Введение
Продакты и маркетологи стремятся проникнуть в мир своих клиентов, чтобы понимать их мысли, эмоции и мотивации. Что заставляет человека выбирать именно ваш продукт? Где на пути к покупке он испытывает радость, а где разочарование? На эти вопросы помогает ответить Customer Journey Map — карта пути клиента, которая визуализирует процесс взаимодействия и делает его легче для восприятия.
Что такое Customer Journey Map (CJM)?
Customer Journey Map (CJM) представляет собой графическое или табличное представление пути клиента, начиная с первого знакомства с брендом и заканчивая покупкой и последующим взаимодействием. Эта карта описывает, какие каналы и точки контакта использует клиент, какие действия совершает, какие эмоции испытывает и с какими препятствиями сталкивается. Основное отличие от традиционной воронки продаж заключается в акценте на эмоциональных и поведенческих аспектах, а не только на конверсионных показателях.
Зачем использовать CJM: ключевые выгоды для бизнеса
Использование Customer Journey Map имеет множество преимуществ для бизнеса:
- Понимание реального поведения клиента: CJM позволяет детально анализировать поведение клиента, включая мелкие шаги и эмоциональные реакции, которые часто остаются вне внимания традиционных маркетинговых моделей.
- Выявление сильных и слабых точек стратегии: С его помощью можно узнать, где клиент довольствуется предоставляемым сервисом, а где сталкивается с трудностями.
- Управление клиентским опытом: Визуализация пути клиента помогает оптимизировать точки касания и улучшить коммуникации, что, в свою очередь, способствует повышению конверсии и лояльности.
Виды карт клиентского пути и их отличие
Различные виды карт клиентского пути помогают лучше понять взаимодействие между клиентом и продуктом или услугой. Основные виды включают:
4.1 Customer Journey Map (CJM)
Это наиболее известный формат карты, который фокусируется на пути клиента к покупке и взаимодействию с компанией. Она предназначена для изучения точек контакта и поведения клиентов во время всего процесса.
4.2 User Journey Map (UJM)
UJM ориентирована на опыт пользователя внутри продукта или сервиса, например, при взаимодействии с техподдержкой. Этот тип карты описывает процесс использования продукта и предоставляет внутреннюю перспективу взаимодействия.
4.3 Life Experience Map (LXM)
LXM фокусируется на жизненном опыте человека и его потребностях. Этот формат помогает глубже понять длительные потребности клиентов и исследовать новые возможности для бизнеса.
4.4 Service Blueprint
Service Blueprint показывает бизнес-процессы компании в сочетании с CJM. Эта карта полезна для внутренних команд управления, так как отображает взаимодействие между отделами и выявляет возможные зоны для оптимизации процессов.
| Вид карты | Что описывает | Для кого предназначена | Отличия |
|---|---|---|---|
| Customer Journey Map (CJM) | Путь клиента к покупке и взаимодействию с компанией | Клиенты, совершающие покупку | Основное внимание на этапах принятия решений и клиентских эмоциях |
| User Journey Map (UJM) | Опыт пользователя внутри продукта или сервиса | Пользователи внутри продукта | Фокус на взаимодействии с продуктом |
| Life Experience Map (LXM) | Жизненный путь человека и его потребности | Для понимания потребностей клиентов | Долгосрочное понимание потребностей |
| Service Blueprint | Бизнес-процессы компании, наложенные на CJM | Внутренние команды | Отображает взаимодействие между отделами |
Таким образом, каждая из карт играет свою уникальную роль и дополняет остальную часть процесса, выполнив различные задачи в области клиентского и пользовательского опыта.
Примеры Customer Journey Map
Рассмотрим несколько реализаций Customer Journey Map на практике:
5.1 CJM для B2C
Примером может служить онлайн-турагентство, которое описывает путь клиента от поиска тура до получения подтверждения. В данном случае карта поможет выявить, какие моменты радуют клиента, а какие вызывают разочарование.
5.2 CJM + Service Blueprint
Кросс-форматная карта, где на фоне пути клиента показаны ответственные отделы и бизнес-процессы, может значительно повысить внутреннюю операторскую эффективность.
5.3 CJM для B2B
B2B CJM включает в себя уникальные аспекты, такие как длинные циклы продаж, участие нескольких решений и сложные согласования. Эти особенности требуют специального подхода при построении карты, чтобы учесть все нюансы взаимодействия.
Как составить Customer Journey Map: пять основных шагов
Чтобы создать эффективную карту пути клиента, следуйте этим рекомендациям:
6.1 Сбор данных о целевой аудитории
Сбор данных может осуществляться через различные источники:
- Анализ существующих исследований и их актуальность.
- Проведение опросов как с открытыми, так и с закрытыми вопросами для глубокого понимания мотивации клиентов.
- Изучение поведения пользователей на сайте и в социальных сетях.
- Обсуждение с клиентами и сотрудниками для выявления реальных проблем и ожиданий.
6.2 Создание buyer-персон
Важно создавать так называемые buyer-персоны — это типовые образы клиентов, описывающие их возраст, профессию, ценности, привычки, цели и используемые каналы коммуникации.
6.3 Описание всех этапов пути клиента
Следующим шагом является детальное описание движения клиента по этапам. Здесь важно фиксировать мотивации, действия, точки касания, эмоции, возможные проблемы и вопросы на каждом этапе.
6.4 Анализ карты и выявление проблемных зон
Анализ играет ключевую роль: определите этапы с максимальными трудностями, негативными эмоциями и высоким риском отказа. Сформулируйте задачи по улучшению процессов и устранению проблем.
6.5 Регулярное обновление карты
Customer Journey Map — это динамический инструмент, который требует постоянного обновления на основе новейших данных и изменений в потребительских предпочтениях.
Пример этапов и эмоций на CJM (интернет-магазин одежды)
Чтобы продемонстрировать процесс, рассмотрим пример CJM для интернет-магазина одежды:
| Этап | Действия | Точки контакта | Эмоции | Проблемы |
|---|---|---|---|---|
| Обнаружение | Переход на сайт, поиск информации | Телеграм-канал, сайт | Тревога, надежда | Нет нужного размера, сомнения |
| Принятие решения | Добавление товара в избранное, чтение отзывов | Карточка товара, FAQ | Удовлетворение, сомнение | Негативные отзывы, долгая доставка |
| Покупка | Оформление заказа | Корзина, платёжная система | Облегчение, радость | Вопросы по оплате, сроки |
| Повторные покупки | Отслеживание заказа, возврат | Email, курьер | Радость, тревога | Задержка уведомлений, сложный возврат |
Полезные инструменты для создания Customer Journey Map
Существует множество инструментов, которые могут помочь в создании CJM и buyer-персон:
- Для визуализации и создания карт: Google Таблицы, UXpressia, Canva Charts, Miro, Touchpoint Dashboard.
- Для сбора данных и опросов: Google Forms, SurveyMonkey, Typeform.
Рекомендации и дополнительные материалы для изучения
Важно изучать кейсы и статьи, связанных с CJM, чтобы глубже понять их применение в разнообразных контекстах. Использование методологии Jobs to be Done может помочь в выявлении потребностей клиентов, а также книги и видео по пользовательскому исследованию предлагают дополнительные эффективные стратегии для создания карт, способствующих росту бизнеса.
Ключевые рекомендации по построению Customer Journey Map
Постоянное обновление карты
Customer Journey Map — это не статичный документ. Он требует регулярного обновления на основе новых данных и изменений в потребностях клиентов. Постоянный анализ взаимодействий клиентов с брендом поможет выявить тренды и новые болевые точки, а также адаптировать стратегию компании. Создавайте цикл обратной связи, чтобы вовлекать сотрудников и клиентов в процесс улучшения карты. Это обеспечит актуальность информации и эффективность работы.
Тестирование и проверка гипотез
При создании CJM полезно проводить тестирование карт на практике. Используйте методы, такие как A/B-тестирование, чтобы проверить, как изменения в клиентском пути влияют на поведение клиентов. Пробуйте различные подходы в точках касания и наблюдайте за результатами. С помощью этой практики вы сможете лучше понять, что работает, а что требует доработки.
Примеры успешного использования CJM в бизнесе
CJM в онлайн-торговле
Множество компаний, работающих в B2C-сегменте, успешно используют Customer Journey Map для повышения конверсии. Например, интернет-магазины применяют CJM, чтобы оптимизировать процессы оформления заказа и улучшить клиентский опыт. Они анализируют, на каком этапе клиенты часто отказываются от покупок, и вносят необходимые изменения в интерфейс сайта или способы оплаты.
Использование CJM в сфере услуг
В B2B-секторе CJM помогает компаниям улучшать клиентский сервис и повышать удержание клиентов. С помощью карты можно проанализировать сложные процессы взаимодействия с корпоративными клиентами, выявить ключевые моменты, когда клиенты могут быть недовольны, и соответственно, оптимизировать предложение. Например, сервисные компании могут использовать CJM для настройки эффективных каналов коммуникации и улучшения времени отклика на запросы.
Полезные инструменты и ресурсы для создания CJM
В дополнение к ранее упомянутым инструментам, вот несколько дополнительных ресурсов, которые могут помочь в создании и анализе Customer Journey Map:
- Miro: Отличная платформа для совместной работы, которая позволяет визуализировать процессы и создавать CJM в команде.
- Lucidchart: Инструмент для создания диаграмм и карт, удобный для визуализации сложных процессов.
- Canva: Идеален для создания графических элементов и представлений CJM.
Дополнительные материалы для изучения
Для углубленного понимания концепции Customer Journey Map и её применения рекомендуем изучить следующие источники:
- Книги: «Mapping Experiences» Джеймса Х. С. Спейса и «The User Experience Team of One» Джейкоба Нильсена.
- Онлайн-курсы: Coursera и Udemy предлагают курсы по пользовательскому исследованию и созданию CJM.
- Блоги: Читайте блоги по UX и маркетингу, такие как UX Design, Nielsen Norman Group и HubSpot.
Заключение
Customer Journey Map — это мощный инструмент, который помогает компаниям углубиться в понимание клиентов и их потребностей. Грамотно построенная карта не только помогает выявить слабые места в клиентском пути, но и служит основой для формирования эффективных маркетинговых стратегий и процессов обслуживания. Постоянное обновление, тестирование и адаптация CJM на основе полученных данных — это ключ к успешному взаимодействию с клиентами. Интегрируйте CJM в свои бизнес-процессы и наблюдайте, как она помогает улучшить клиентский опыт и увеличить лояльность к вашему бренду. Начните применять полученные знания уже сегодня и трансформируйте путь ваших клиентов к успешному сотрудничеству.
Читайте нас в других источниках:
Telegram
Канал основателя
Сервис по созданию программы лояльности
Центр поддержки БонусПлюс