Компания «Эсте дринкс продакшн», основанная Аркадием Новиковым и Максимом Бесединым, запустила в октябре 2023 года бренд газировки Estecola. Этот проект, нацеленный на создание альтернативы таким западным лидерам, как Coca-Cola и Pepsi, оказался в затруднительном положении всего через два года после своего дебюта. В августе 2025 года Estecola подала заявление о банкротстве, объявив о потерях более 20 миллионов рублей при выручке около 64 миллионов рублей . Главные факторы, приведшие к этому провалу, связаны с осознанием насыщенности рынка газированных напитков, высокими затратами на разработку и неэффективной маркетинговой стратегией, что, как оказалось, было недостаточно для завоевания позиции на столь конкурентном рынке.
Одной из первоочередных причин бедственного положения Estecola стало время выхода на рынок. К моменту своего запуска он был уже насыщен другими игроками. Значительные финансовые вложения в разработку, включая применение итальянской рецептуры и сложности логистики, не смогли обеспечить должный уровень конкурентоспособности. В то время как рынок газированных напитков в России демонстрировал стал очень активным, кампания Estecola оказалась не в состоянии адаптироваться и воспользоваться созданными условиями .
Таким образом, даже несмотря на перестановки в японской компании Matsui самими традициями потребления в России, Estecola вступила на коварную дорожку с излишним оптимизмом. Интересный тренд в 2024 году – растущая популярность безсахарных напитков на фоне ухода иностранных брендов – представлял собой потенциальное преимущество для Estecola. Однако,, к большому сожалению, данная возможность была упущена. Продукт не смог адаптироваться к изменившимся предпочтениям потребителей в нужной степени, что ещё раз подтвердило значимость понимания потребностей и ожиданий целевой аудитории .
Ответ на вопрос о том, как проект не смог выделиться среди аналогов, связан не только с хроническими недостатками понимания маркетинговой ситуации, но и с тем фактом, что общая инвестиционная стратегия была слишком амбициозной и не учитывала законы рынка. В то время как в первом квартале 2024 года рынок газированных напитков в денежном выражении вырастал на 20%, Estecola так и не смогла эффективно занять свою долю — высокая дифференциация продукта так и не была достигнута. Даже продажи в ПЭТ-упаковке и низкие цены не стали для неё спасательной соломинкой .
Недостаточно продуманный подход в планировании затягивал повестку дня и порождал неопределенность оба внедрения: продукт оказался непросто альтернативой, а что-то вроде промежуточного желе, не имея очевидной и полезной функции для пользователя. Правильный вариант рецептуры был навязан не так легко, а результаты затягивались во времени, что ещё больше скрадывало возможности для успешного внедрения на рынок.
В таком контексте видно, что основные уроки, которые можно извлечь из истории Estecola, касаются понимания структуры рынка и четкого определения позиционирования продукта. Осознание того, что выход на насыщенный рынок требует не просто возможности распределения продаваемого товара, но и тщательной оценки своих ресурсов, имеет критическое значение. Кроме того, значение течений и трендов в потребительских предпочтениях не должно игнорироваться при строительстве стратегии. Настоящее понимание клиентских ожиданий и динамики рынка поможет предотвратить подобные неудачи в будущем .
Далее необходимо рассмотреть, какие конкретные шаги могли бы помочь избежать таких ошибок, и как отношения с клиентами и нишевое понимание рынка должны повлиять на будущее развития данного прямого или косвенного проекта.
С точки зрения маркетинга, для Estecola было критически важно правильно определить целевую аудиторию и адаптировать свою стратегию к её ожиданиям. Подход, основанный на исследовании потребительских предпочтений, мог бы кардинально изменить ситуацию. Существующие данные показывают, что российские потребители становятся всё более требовательными и ориентированными на качество, поэтому особое внимание к уникальным свойствам продукта, таким как отсутствие сахара, должно было стать основным акцентом в рекламных материалах.
Хороший пример такого подхода — успешные бренды, которые адаптировали свои предложения под актуальные тренды, сохраняя при этом высокое качество. Фокус на инновациях в рецептуре и упаковке мог бы помочь Estecola выделиться среди уже зарекомендовавших себя конкурентов. Вместо того чтобы следовать традиционным схемам, компания могла бы использовать креативные и нестандартные подходы к продвижению своих продуктов.
Необходимо отметить, что для успешного запуска нового продукта требуется проработанная стратегия выхода на рынок, включая детальный анализ конкурентов и анализ их сильных и слабых сторон. У Estecola были все шансы на успех, однако отсутствие такого анализа привело к недооценке конкуренции. Данные, собранные о действиях и позиционировании основных игроков, могли бы дать важные подсказки для определения уникальных предложений, способных привлечь клиентов.
К тому же, необходимо обратить внимание на аспект логистики и обеспечения доступности продукции. Высокие затраты на разработку и логистику привели к значительным финансовым потерям. Инвестиции в оптимизацию процессов поставки и производства были бы оправданы в долгосрочной перспективе и помогли бы снизить издержки. Эффективная логистика — это не только снижение затрат, но и способ укрепления позиций на рынке путем обеспечения стабильного качества и доступности продукции.
Важной частью стратегии также должно было стать создание и развитие бренда, который бы вызывал доверие и интерес у потребителей. Брендинг, включающий создание уникального имиджа и активное взаимодействие с целевой аудиторией, мог бы помочь Estecola не только выделиться на фоне конкурентов, но и создать лояльную базу клиентов. Эмоциональная связь между брендом и покупателем — это то, что способно сформировать долгосрочные отношения и обеспечить стабильные продажи.
Ключевым моментом в данной ситуации стало бы использование активной коммуникации с потенциальными клиентами. Проведение опросов и тестирования вкусовых предпочтений на ранних этапах разработки продукта могло бы дать компании важные инсайты о том, чего именно хотят покупатели. Это могло бы помочь сформировать не только более успешный продукт, но и повысить уровень клиентской удовлетворенности.
Также стоит учесть, что успешное позиционирование и маркетинг требуют времени. Одним из самых распространённых заблуждений является ожидание мгновенных результатов от запущенной кампании. Маркетинговые усилия должны быть последовательными и основательными, а изменения в потребительском поведении могут проявляться не сразу. Поэтому ключ к успешному запуску продукта — это планомерное внедрение и постоянная адаптация стратегии к меняющимся условиям рынка.
Понимание потребностей рынка и умение к ним адаптироваться — важные факторы, которые могли бы обеспечить успех Estecola. Проект, возможно, и мог бы преуспеть на российском рынке газированных напитков, если бы более внимательно отнесся к каждому этапу своего развития. Изучение опыта других компаний, умение извлекать уроки из собственных ошибок и применение современных маркетинговых методов могли бы стать основными факторами для успешного внедрения Estecola в условиях высокой конкуренции.
Таким образом, успешный выход на насыщенный рынок требует не только высокого качества продукта, но и грамотной маркетинговой стратегии, глубокого анализа потребительского спроса и конкурентов, а также последовательного подхода к брендингу и коммуникации с клиентами. С учетом всех этих аспектов, бизнес может не только избежать неудач, но и достичь стабильного роста и процветания в условиях конкурентного рынка.
Читайте нас в других источниках:
Telegram
Канал основателя
Сервис по созданию программы лояльности