Современные методики сегментации клиентов: как ABCDX, JTBD и User Journey повышают эффективность маркетинга и продаж

Введение

Сегментация клиентов является важным аспектом современного маркетинга, особенно в контексте повышения эффективности продаж и оптимизации коммуникаций. Вместо того чтобы ограничиваться традиционными методами разделения аудитории по демографическим или поведенческим параметрам, организациям необходимо применять более сложные и обоснованные подходы. Этот переход обусловлен изменениями в ожиданиях клиентов и уровнем доступных данных, что открывает новые возможности для персонализации взаимодействия.

Почему простая сегментация уже не работает

Традиционная сегментация по полу, возрасту или географическому положению становится недостаточной для понимания потребностей современного клиента. Зная лишь, что "Маша, 25 лет" является клиентом, недостаточно для того, чтобы предсказать ее поведение при покупке. Она может работать в разных областях, и в зависимости от этого её мотивация и потребности могут варьироваться. Попытка понять контекст, в котором клиент взаимодействует с вашим продуктом, становиться критически важной.

Исследования указывают на необходимость создания более комплексных подходов к сегментации. Современные техники включают анализ предыдущей истории покупок, поведения в интернете и даже эмоциональных мотивов, влияющих на покупательские решения .

Зачем нужна сегментация клиентов: ключевые преимущества

Сегментация клиентов открывает огромные преимущества для компаний, желающих адаптировать свои предложения под специфические потребности различных групп. Эффективная сегментация позволяет:

• Определять и выделять сегменты клиентов с схожими потребностями и проблемами, что ведет к более точному таргетингу.
• Создавать персонализированные коммуникации, которые больше резонируют с каждой конкретной группой.
• Улучшать эффективности маркетинга и продаж, концентрируя ресурсы на наиболее ценными сегментах.
• Снижать количество нецелевых обращений, что способствует повышению конверсии.
• Анализировать жизненный цикл клиента и увеличивать стоимость клиента (LTV).

Известно, что лишь 2% бизнесов обходятся без сегментации, в то время как остальные осознают ее критическую роль в росте и развитии .

Три методики сегментации, которые меняют коммуникации

ABCDX-сегментация: ценность клиента как главный критерий

Один из наиболее применяемых подходов — ABCDX-сегментация, которая позволяет разделить клиентов на пять разных групп на основе их ценности для бизнеса:

• A: Клиенты с высокой ценностью и осознанием потребности в продукте, которые активно его используют.
• B: Клиенты, которые нуждаются в продукте, но имеют сомнения; их цикл принятия решения довольно долгий, но они часто готовы платить больше.
• C: Клиенты, которые частично удовлетворяют свои потребности с помощью продукта, но значение для них ниже.
• D: Клиенты, испытывающие много сомнений и редко принимающие решение о покупке, отнимают ресурсы у команды.
• X: Крупные корпоративные клиенты с особыми требованиями, для которых требуется индивидуальный подход.

Используя ABCDX-сегментацию, компании могут фокусироваться на ключевых сегментах, не отвлекаясь на мелких клиентов, что существенно улучшает скорость обслуживания и уровень ресурсов .

JTBD (Jobs To Be Done): сегментация по задачам пользователей

Второй метод — JTBD — предлагает другую перспективу, утверждая, что клиент "нанимает" продукт для выполнения определенной работы. В каждой функции продукта кроется основная задача (core job), которой пользователи доверяют.

Понимание этих задач позволяет компаниям выделять группы пользователей с различной мотивацией и паттернами поведения. К примеру, основная задача бизнеса может заключаться в увеличении лидогенерации и оптимизации поддержки, а детализация на основе Job Stories — показателя, который определяет обстоятельства взаимодействия клиента с продуктом. Глубокое понимание работы клиента способствует более персонализированному подходу к маркетинговой стратегии .

User Journey: сегментация по пути клиента в продукте

Последний из трех подходов — User Journey. Он строится на анализе пути пользователя от первого знакомства с продуктом до лояльного взаимодействия. Segmentation здесь основывается на том, как пользователи делают выбор, какая функциональность им нужна и где они сталкиваются с проблемами.

Эта схема разделяет пользователей в зависимости от их вовлеченности на каждом этапе взаимодействия и помогает построить более адекватные стратегии коммуникации с клиентами, выстраивая общий клиентский путь .

Следующий этап подразумевает более глубокое понимание взаимодействия и интеграцию трех представленных фреймворков для максимизации инсайтов, что мы и рассмотрим далее.


​### Как сочетать три фреймворка для получения максимальной инсайтности

Комбинация трех представленных фреймворков — ABCDX, JTBD и User Journey — предоставляет компаниям мощный инструмент для более глубокого понимания своих клиентов. Каждый из этих методов дополняет друг друга, создавая более полную картину клиентской базы.

• ABCDX-сегментация помогает классифицировать клиентов по их ценности и мотивации покупки. Это создает основу для более точного фокуса на сегментах, которые действительно важны для бизнеса.
• JTBD выявляет, какие задачи решает продукт для различных пользователей, подчеркивая важность выполнения конкретной работы, что позволяет адаптировать предложения и улучшать пользовательский опыт.
• User Journey предоставляет данные о том, как пользователи движутся внутри продукта и с какими трудностями они сталкиваются, что особенно важно для построения эффективных коммуникационных стратегий.

Совмещение этих подходов позволяет компаниям получить обширную и детализированную карту клиентской базы. Это дает возможность не только точно выделить мотивации и задачи клиентов, но и понять их поведение в процессе взаимодействия с продуктом, что значительно повышает эффективность коммуникаций и, в конечном счете, улучшает результаты бизнеса.

Практические рекомендации по внедрению сегментации

Для успешного внедрения различных методик сегментации в компании следует учитывать несколько ключевых шагов:

1. Определите цели исследования — сначала необходимо установить, какие именно задачи стоит решить с помощью сегментации. Это должно быть согласовано с командами маркетинга, продаж и продукта.

2. Собирайте данные — важно не только использовать количественные данные, но и проводить качественные исследования. Интервью с клиентами, анализ их поведения в цифровых каналах, использование машинных данных — все это поможет получить нужную информацию.

3. Распределите клиентов по ABCDX — начните с оценки ценности, которую каждый клиент приносит вашему бизнесу. Это поможет сосредоточиться на наиболее перспективных сегментах.

4. Проведите JTBD-интервью — важно провести не менее 10 качественных бесед, чтобы выявить ключевые задачи, которые ваши клиенты пытаются решить с помощью вашего продукта.

5. Анализируйте путь клиента (User Journey) — внимательно изучайте, как клиенты проходят через разные этапы взаимодействия с вашим продуктом, выявляя области, где они испытывают трудности.

6. Создавайте buyer-персон и кастомизированные воронки для различных сегментов. Это позволит лучше настраивать маркетинговые кампании и улучшить результаты продаж.

7. Регулярно обновляйте данные и адаптируйте ваши коммуникации в соответствии с новыми инсайтами, полученными из анализа сегментов.

Перспективы развития и вызовы в сегментации клиентов

С увеличением доступности данных и технологий для их анализа, сегментация клиентов будет продолжать развиваться. Однако существуют и определенные вызовы:

• Комбинация данных из различных источников становится все более важной. Важно эффективно интегрировать данные, полученные как оффлайн, так и онлайн, чтобы получить более полное представление о клиенте.

• Сложность возникает в необходимости избегать перегрузки команд лишними сегментами. Необходимо сохранять фокус на результатах, что требует эффективного управления.

• Внедрение комплексных методов сегментации требует значительных ресурсов и поддержки со стороны руководства, что также является важным аспектом для успешного перехода к более современным подходам.

Заключение

Использование методов ABCDX, JTBD и User Journey в сегментации клиентов позволяет компаниям не только глубже понять своих клиентов, но и выстраивать более эффективные стратегии коммуникации и продаж. Сегментация становится не просто инструментом для разделения аудитории, а ключевым элементом в построении долгосрочных отношений с клиентами, что ведет к устойчивому росту бизнеса.

Если вы хотите повысить конверсию и установить прочные связи с вашими клиентами, использование данных методов может стать первым шагом на этом пути. Начните с анализа текущих клиентов и изучите, как различные подходы могут повлиять на вашу продуктовую стратегию и коммуникации.

Читайте нас в других источниках:
Telegram

​