Судебное решение по делу группы компаний KDV
В начале октября 2025 года Тверской районный суд Москвы признал совладельцев группы компаний KDV — отца и сына Штенгелевых — «экстремистским объединением», что привело к изъятию их бизнес-активов на сумму около 497-500 миллиардов рублей. Основными элементами изъятия стали акции и доли в 58 компаниях, включая саму группу «КДВ», сеть супермаркетов «Ярче», банковские структуры и даже футбольные клубы. Это решающее событие в деловой истории KDV поставило компанию перед целым рядом новых вызовов и возможностей.
Фон и обвинения
Данное судебное решение стало результатом расследования, инициированного Генеральной прокуратурой России. Штенгелевы были обвинены в поддержке украинских националистических батальонов и финансировании террористической деятельности против России с 2014 года. По версии обвинения, деятельность Дениса Штенгелова, которому принадлежит австралийское гражданство, являлась опасной для безопасности страны, так как с начала специальной военной операции он allegedly поставлял продукты вооруженным формированиям Украины.
Кроме того, в процессе судебного разбирательства была также вовлечена супруга Дениса Штенгелова, Мария Коржилова. Несмотря на то что они официально не в браке, они имеют общих детей, что позволило суду квалифицировать Коржилову как участника собственности.
Арест активов KDV прозвучал сухо, но эффект оказался громким. Поэтому рынок FMCG напрягся сильнее, чем после очередной смены ценников. Магазины смотрят на полку: часть привычных позиций может зависнуть. Поставщики нервничают, закупки переписывают планы на квартал вперед. Покупатель уже привык менять бренды, но лояльность сейчас тонкая, как фольга на шоколадке. С другой стороны, как только в цепочке появляется трещина, туда тут же пролезают конкуренты. Поэтому спрос на гибкость, на CRM и на быструю маркетинговую реакцию растет каждый день. И да, лояльность стала не красивым словом, а страховкой.
По будням это выглядит очень приземленно. Менеджер сети думает, чем закрыть дырки в матрице. Категорийный менеджер отлавливает аналоги и торгуется за скидки. Поэтому на витрине появляются новые пачки с похожим вкусом. При этом покупатели путаются и начинают смотреть на цену и бонусы. К тому же онлайн продолжает перетягивать заказы, особенно в кольцах доставки. С другой стороны, вкус — привычка, и человек вернется, если его встретят правильно. Поэтому держать клиентов дешевле, чем постоянно искать новых.
Арест активов KDV и влияние ареста активов на конкуренцию в FMCG
Арест активов KDV стал лакмусовой бумажкой для всей цепочки поставок. Поэтому даже те, кто не покупал их товары, почувствовали вибрацию. Большой игрок меняет планы — логистика дрожит, полка двигается. С другой стороны, концентрация в рознице уже высокая, и сетям проще быстро перестроиться. Однако производителям среднего размера сложнее, им нужен контрактный доступ к полке. Поэтому ближе к осени мы видим более агрессивные промо и новые линейки. Покупатель голосует кассой, и его надо удержать сегодня, а не потом.
Рынок кондитерки тоже меняется. Например, развес проседал, а упакованное росло. Поэтому брендам выгоднее работать с SKU, которые легче продвигать онлайн. При этом средняя цена растет, и купон с бонусами решает. С другой стороны, отказ от импорта открыл нишу локальным фабрикам. Поэтому баланс сил смещается к тем, кто умеет быстро запускать новинки. И да, на фоне юридической неопределенности брендам нужна аккуратная коммуникация.
Судебное решение KDV и его практические последствия для каналов сбыта
Судебное решение KDV пока в процессе, и бизнес ждет ясности. Поэтому компании планируют сценариями, а не догмами. Во-первых, пересматриваются условия дистрибуции и кредитные лимиты. Во-вторых, сети закладывают альтернативы на полке и в акциях. При этом никто не заинтересован в дефиците, поэтому переговоры идут плотнее обычного. С другой стороны, независимые игроки получают окно на локальные полки. Поэтому конкуренция в FMCG оживляется в регионах быстрее, чем в столицах. И да, чем сложнее судебная повестка, тем тише и грамотнее должна быть коммуникация.
Рынок FMCG в России: окно возможностей для новых игроков
Рынок FMCG в России адаптируется быстро, почти по-военному. Поэтому новые игроки могут зайти на полку, если принесут стабильность. Локальное производство ценят за гибкость и быстрый сервис. С другой стороны, без маркетинга в полке легко потеряться. Поэтому выигрывает тот, кто строит лояльность с первого дня. Например, бренд может предложить честный состав, чуть ниже цену и кешбэк. При этом цифровые каналы дотягивают покупателя до повторной покупки.
Возможности много где. Во-первых, в private label, где сети любят контроль. Во-вторых, в нишевых вкусах, где большой бренд двигается медленнее. Однако критично попасть в корзину второй раз, а не один. Поэтому нужны купоны, реферальные коды и подписочная модель. С другой стороны, узкие региональные сети открыты к пилотам быстрее. Поэтому начинайте с регионов, тестируйте и масштабируйте осторожно.
Возможности для новых игроков: три быстрых шага
Сначала соберите базовый каталог и ценовую архитектуру. Поэтому определите якорные SKU и promo-усилители. Далее подключите простую программу лояльности с понятной механикой. Например, 5% кешбэка баллами и удвоение в день покупки. При этом добавьте реферальный код на упаковку, это работает дешево. С другой стороны, не полагайтесь только на офлайн, это рискованно. Поэтому зафиксируйте продажи через маркетплейсы и собственный сайт с доставкой.
Что делать сетям и брендам сегодня: операционные шаги и удержание покупателей
Операционка сейчас важнее красивых стратегий. Поэтому начните с оценки риска и запаса по категориям. Проверьте зависимость от крупных поставщиков и сроки поставки по ключам. С другой стороны, не рубите с плеча, важно сохранить маржинальность. Поэтому уделите внимание альтернативам в смежных сегментах. Например, замените два слабых SKU одним более сильным с поддержкой. При этом используйте тактичный ценник и промо, без резких качелей.
Сети могут усилить полку через визуальные подсказки. Поэтому отметьте аналоги и сделайте навигационные шелфтокеры. Покупатель любит простые решения и ясную выгоду. С другой стороны, пустая полка бьет по доверию сильнее скидки. Поэтому не допускайте провалов в наличии, даже временных. И да, закупки и маркетинг должны говорить на одном языке.
Программы лояльности как страховка от турбулентности
Лояльность — это про предсказуемость, а не только про скидку. Поэтому брендам и сетям нужна быстрая, управляемая система. Платформа Bonus Plus как раз закрывает эту задачу. Она объединяет офлайн и онлайн покупки в одном профиле. Поэтому вы видите реальный цикл клиента и можете точечно стимулировать. Например, настроить триггеры по замене бренда и отправить купон на аналог. При этом можно увеличивать вознаграждение за повтор в течение 14 дней.
Удобно собирать рефералов через QR на чеке или полке. Поэтому покупатель делится кодом, а друг получает первый кешбэк. С другой стороны, без антифрода любая реферальная схема дырявая. Поэтому в Bonus Plus настраиваются лимиты и проверки. Дополнительно работают статусы: Бронза, Серебро, Золото. При этом уровень можно привязать к частоте и среднему чеку. Это дешевле постоянной скидки и прозрачнее.
Реферальные программы и кешбэк: дешево и быстро
Реферал — это маркетинг руками клиента. Поэтому не усложняйте механику. Дайте пригласителю 100 бонусов, а новичку 150 на первую корзину. С другой стороны, ограничьте использование акционными корзинами. Поэтому экономика не поедет в кювет. Кешбэк должен быть честным и обозримым. Например, 7% на кондитерку и 3% на остальное. При этом в день рождения можно удвоить ставки, это приятно.
Коммуникации: соцсети и полка говорят одно и то же
Сообщения должны быть одинаковыми в магазине, в приложении и в соцсетях. Поэтому договоритесь о ключевых формулировках заранее. Если на полке замена товара — проговорите это честно. С другой стороны, не оправдывайтесь лишнего, покупатель ценит конкретику. Поэтому текст может быть простым: Товар временно недоступен, предлагаем аналог и бонус. В VK и Telegram используйте короткие посты и сторис-напоминания. При этом пуши и СМС не должны сыпаться пачками, это раздражает. Один толковый месседж лучше пяти криков.
Пример текстов, которые работают сегодня. Например, пуш: Сегодня бонусы x2 на замену любимых сладостей. С другой стороны, на полке повторите: Берите аналог, бонусы вернем больше. В результате люди не чувствуют подвоха и не уходят в соседний магазин.
Управление репутацией брендов в период правовой неопределенности
Репутация сейчас стоит дороже закупочной цены. Поэтому брендам важно говорить аккуратно и по делу. Не комментируйте судебные аспекты, если вы не уполномочены. С другой стороны, рассказывайте о качестве, безопасности и стабильности поставок. Поэтому показывайте производство, контроль и людей, которые делают продукт. Отвечайте на отзывы быстро, но без барской надменности. При этом лучше признать проблему и предложить бонус за неудобства. Это не слабость, это инвестиция в доверие.
Метрики: как понять, что вы удержали долю
Слепо верить ощущениям нельзя, цифры должны подтвердить. Поэтому смотрите на повторные покупки и ретеншн по неделям. При этом контролируйте переходы между брендами внутри категории. С другой стороны, следите за средним чеком и долей промо-продаж. Если промо душит маржу, откатите механику. Поэтому используйте A/B-тесты в Bonus Plus и замеряйте LTV по когортам. И да, держите в фокусе возврат вложений на кампанию, а не лайки.
Риски и этика: где границы продвижения
Маркетинг любит драйв, но границы есть у всех. Поэтому проверяйте рекламные тексты на соответствие требованиям. Не обещайте невозможное и не намекайте на чужие юридические дела. С другой стороны, сравнения по свойствам возможны, но аккуратно. Поэтому консультируйтесь с юристом и фиксируйте правила игры. При этом персональные данные клиентов берегите, как склад с золотом. Нарушите — потеряете доверие в один день, вобще обидно.
Мини-кейсы: кто выигрывает на пустой полке
Региональная фабрика договорилась о тестовом вводе в двух сетях. Поэтому она запустила промо с кешбэком и рефералами. В результате за 6 недель доля повторных покупок выросла в 1,6 раза. С другой стороны, федеральный бренд удержал долю без демпинга. Поэтому он поставил персональные купоны на заменители и связал их с CRM. При этом средний чек не просел, а вовлеченность выросла.
Сеть у дома пошла еще проще. Например, пометила аналоги на полке и включила бонусы x2 в выходные. Поэтому покупатель перестал бегать между магазинами. Усталость победили удобством и понятными правилами. Это не чудо, это дисциплина и работа с ожиданиями.
Чек-лист для предпринимателя и маркетолога в FMCG на фоне ареста активов
- Проверьте зависимость от 3 крупнейших поставщиков по ключевым SKU.
- Введите 2 альтернативы на полку для каждой рисковой позиции.
- Запустите базовый кешбэк 3-7% и рефералы через QR.
- Настройте триггеры оттока и замены в Bonus Plus.
- Согласуйте единый тон сообщений для полки, приложений и соцсетей.
- Замеряйте повтор и LTV по когортам, а не по среднему.
- Проведите юридический аудит промо-механик и данных клиентов.
Ситуация с KDV иллюстрирует сложные политические и юридические риски, с которыми сталкиваются крупные бизнесы в России. В то же время она открывает новые возможности для других игроков на рынке. Важно наблюдать за развитием событий и анализировать, как изменения в структуре управления активами KDV могут повлиять на рынок и его участников. Применение адаптивных стратегий и умение воспользоваться новыми шансами станут ключевыми факторами для успешного продолжения бизнеса в текущих условиях.
FAQ
Вопрос: Как арест активов KDV влияет на рынок FMCG в России
Ответ: Он повышает неопределенность в поставках и усиливает конкуренцию. Поэтому сети быстрее вводят аналоги и активируют промо.
Вопрос: Есть ли возможности для новых игроков на фоне ареста активов
Ответ: Да, появляются окна на полке и в частных марках. Поэтому важны стабильность поставок, простая лояльность и четкая коммуникация.
Вопрос: Что значит возможное судебное решение KDV для контрагентов
Ответ: Это фактор риска и повод обновить планы. Поэтому проверьте договоры, кредитные лимиты и держите альтернативы в матрице.
Читайте нас в других источниках:
Telegram
Канал основателя
Сервис по созданию программы лояльности